Influence et Manipulation

Phrase-résumée de “Influence et Manipulation” : En tant qu’êtres humains, nous réagissons souvent de manière automatique à certains événements, car prendre le

temps de réfléchir à chaque action que nous faisons coûterait trop en temps et en ressources ; hors si la plupart du temps ces comportements automatiques ont leurs avantages, ils peuvent être détournés de leur but premier par des personnes averties désirant les exploiter pour nous manipuler ; ce livre décortique ces comportements et ces techniques pour nous aider à nous en prémunir.

Par Robert Cialdini, 1984 (édition originale), 1993 (édition révisée actuelle), 300 pages.

 

Chronique et résumé de “Influence et Manipulation” :

Robert Cialdini est un chercheur en psychologie sociale et professeur à l’université de l’Arizona. Pour étudier la psychologie de la persuasion et préparer son livre, il a passé trois ans à s’introduire incognito dans les groupes les plus divers passant pour maîtres dans  l’art de persuader : vendeurs d’automobiles, démarcheurs en porte à porte, entreprises de télémarketing, associations caricatives, etc. Il nous relate les fruits de son expérience et des ses recherches dans son livre tourné vers le grand public.

Une amie de l’auteur, bijoutière de son état, l’a appelé un jour pour tenter de comprendre un fait inexplicable : désespérant de réussir à vendre des bijoux de turquoise, elle avait laissé un mot à une de ses vendeuses disant “tout ce présentoir, prix x 1/2”, puis elle est partie en tournée d’achats.

A son retour quelques jours plus tard, le présentoir était vide : tous les bijoux étaient parties. Satisfaite de s’être débarrassé de ce stock encombrant, elle s’apprêtait à calculer le montant de ses pertes quand elle s’aperçut d’un fait hautement surprenant : la vendeuse s’était trompée et avait lu “tout ce présentoir, prix x 2”, et tous les bijoux étaient partis en un rien de temps au double de leur prix.

Pour expliquer ce phénomène à son amie, l’auteur lui raconta une expérience d’éthologie concernant des mères dindes :

Les dindes sont de bonnes mères qui s’occupent avec dévouement de leurs petits. Mais leur comportement maternel semble dirigé par une seule chose : le “tchip-tchip” émis par les poussins dindonneaux. Si le poussin émet un “tchip-tchip”, sa mère s’en occupera, sinon elle s’en désintéressera ou même le tuera.

Ainsi, le chercheur M.W. Fox a démontré de façon spectaculaire l’importance de ce facteur avec une expérience mettant en jeu l’ennemi naturel de la dinde : le putois. A son approche, la dinde devient furieuse, crie et l’attaque avec son bec et ses griffes. Même un putois empaillé tiré par une ficelle déclenche une attaque. Sauf dans un cas : si l’on place un magnétophone faisant “tchip-tchip” dans le putois. Dans ce cas la dinde est tout à fait pacifique avec le putois, et le prend même sous son aile. Mais dès que l’on arrête le magnétophone, elle l’attaque comme l’ennemi naturel qu’il est.

Ce genre de comportement est loin d’être rare dans le monde animal : chez un grand nombre d’espèces existent des schémas de comportement réguliers et purement mécaniques.

ll est facile de nous moquer de l’automatisme de la dinde et des autres animaux, mais ce serait oublier deux choses. Tout d’abord, les schémas automatiques pré-établis sont très efficaces dans la majorité des cas. Par exemple, le tchip-tchip des dindonneaux est un excellent indicateur de leur santé et de leur robustesse, et donc le fait que la dinde ne s’occupe que de ceux qui l’émette est parfaitement logique du point de vue évolutionniste : elle consacre ainsi davantage de temps et de ressources à la progéniture qui a le plus de chances de survivre. Et elle ne rencontre pas souvent de putois avec des magnétophones dans la nature.

Ensuite, il est important de comprendre que nous êtres humains avons aussi nos propres cassettes préenregistrées, qui nous font adopter des comportements automatiques sans que nous y pensions en face d’un stimuli défini.

La chercheuse en psychologie sociale Ellen Langer a ainsi mis en évidence une forme d’action automatique humaine à travers une expérience simple, visant à prouver l’existence d’un principe humain bien connu, qui est que, pour obtenir quelque chose, il est préférable de fournir une raison.

L’expérience était la suivante : quelqu’un s’avançait vers une photocopieuse dans une bibliothèque et demandait à la file de personnes qui attendaient : “Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce que je suis pressé ?”. 94% des personnes acceptaient.

Il en allait tout autrement avec cette requête : “Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine ?”. Dans ce cas seuls 60% des personnes accédaient à la requête.

On pourrait croire que les 34% d’efficacité supplémentaires venaient de la raison “parce que je suis pressé”. Mais pas du tout. L’expérience a été reconduite avec cette phrase : “Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce qu’il faut que je fasse des photocopies ?”.

Cette raison n’en est pas une, et n’apporte aucune information complémentaire. Pourtant 93% des personnes acceptèrent. Comme le “tchip-tchip” des dindonneaux déclenche une réaction maternelle automatique chez la dinde, “parce que” déclenchait une acceptation automatique chez les sujets de l’expérience, même si on leur donnait aucune véritable raison. Clic !

Ce mécanisme est également à l’oeuvre pour expliquer le comportement des clients qui se sont rués sur les bijoux de turquoise au prix doublé : ces clients étaient des vacanciers aisés – les produits étaient des bijoux indiens – qui n’y connaissaient rien en matière de turquoise et qui avaient recours à un principe reconnu pour guider leurs achats : “cher = de bonne qualité”. Ainsi, voulant de la bonne qualité, ils trouvaient nettement plus désirables et précieux les bijoux se distinguant par une haute valeur.

Cela peut sembler être une décision d’achat inconsidérée, mais l’on peut dire qu’en règle générale, un prix élevé est l’indice d’une qualité élevée, principe qui les avaient bien servis jusqu’à présent. Mais, sans qu’ils en soient conscients, en se reposant uniquement sur la caractéristique “prix”, ils faisaient une sorte de pari. Plutôt que de chercher à maîtriser tous les éléments indicatifs qui leur auraient permis de déterminer la valeur des bijoux – un investissement coûteux en temps – ils avaient associés de manière automatique la haute qualité avec un haut prixClic. Sur le coup cela peut sembler être une mauvaise association, mais à long terme ce genre de pari représente peut-être la meilleure approche en terme de ressources investies/bénéfices obtenus.

Ainsi, les comportements automatiques humains sont très fréquents, et les personnes en ayant repérés peuvent en tirer parti pour arriver à obtenir quelque chose de nous sans que nous ne nous y opposions. Et il y a des personnes qui excellent à détecter et comprendre ces mécanismes et à en tirer parti. L’auteur décortique six grands principes sous-jacents aux principaux automatismes humains, et la manière dont ils sont utilisés pour manipuler et influencer. Suivez le guide.

  • Chapitre 2 : La Réciprocité – ou donnant-donnant.

Un professeur d’université se livra il y a quelques années à une expérience : il envoya ses voeux pour Noël à un certain nombre d’inconnus. Il reçu en retour une avalanche de cartes de voeux de la part de ces inconnus. Et la grande majorité de ceux-ci ne cherchaient même pas à savoir qui il était. Ils avaient reçus une carte de voeux, clic, alors automatiquement ils en envoyaient une en retour.

Cette petite étude montre parfaitement bien l’une des plus puissantes des armes d’influence : la réciprocité. La règle est qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçus d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous lui devons un service en retour. Il est considéré comme normal que le fait de recevoir créé une dette ; d’où le double sens que prend le mot “obligé” dans un grand nombre de langues.

Cette règle est si répandue qu’il semble qu’aucune société humaine ne lui échappe, et d’après les chercheurs, elle est le fruit d’une lente évolution qui l’a sélectionnée comme un avantage adaptatif pour aider les humains à survivre à leur environnement. Cette caractéristique humaine a créé des tissus d’obligation permettant la division du travail, l’échange de nombreux produits différents, de services – qui permettent la spécialisation – et la création d’interdépendances qui rassemblent les individus en unités performantes.

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Chacun de nous connaît la règle et connaît les sanctions sociales qui frappent ceux qui ne la suivent pas : on les appelle des ingrats, profiteurs, égoïstes, resquilleurs. Comme ceux qui prennent sans se donner la peine de donner en retour risquent la réprobation générale, nous sommes prêts à tout pour éviter que l’on nous classent dans cette catégorie. C’est sur ce point que nous pouvons nous faire prendre au piège d’individus qui cherchent à profiter de notre sentiment d’obligation.

Examinons une expérience pour bien comprendre pourquoi :

Un sujet devait apprécier la qualité de certains tableaux dans le cadre d’une expérience sur “le jugement artistique”. Avec lui prenait part ce qu’il pensait être un autre sujet, dans la même situation que lui, mais qui en fait était un assistant du chercheur, que l’on nommera Jean. L’expérience se déroulait selon deux schémas différents :

1 : Pendant une pause, Jean quitte la pièce quelques minutes, puis revient avec deux bouteilles de Coca-Cola, une pour lui, une pour le sujet en disant : “J’ai demandé si je pouvais chercher un Coca, on m’a dit oui, alors j’en ai pris un pour vous”.

2 : Jean quitte la pièce et revient les mains vides.

Ensuite, lorsque les tableaux avaient été notés et que le chercheur avait quitté la pièce, Jean demandait au sujet de faire quelque chose pour lui : il lui expliquait qu’il vendait des billets de loterie et que s’il en vendait beaucoup, il gagnerait 50$. Jean lui demandait alors d’acheter des billets à 25 cents, “le nombre que vous voulez”.

Dans quelle condition croyez-vous que les sujets achetèrent le plus de billet. Hé oui, dans la 1 : les sujets s’étant vu offerts une bouteille de Coca – qu’ils n’auraient guère pu refuser sans offenser Jean – achetaient en moyenne deux fois plus de billets que ceux de la condition 2. Hors à l’époque une bouteille de Coca coûtait 10 cents : un billet de loterie coûtait donc deux fois et demi le prix d’un Coca, et les sujets de la condition 1 en achetaient en moyenne deux !

De plus il a été demandé aux sujets d’indiquer s’ils trouvaient Jean sympathique. Comme il faut s’y attendre, les chercheurs ont trouvés une nette corrélation entre les personnes qui trouvaient Jean sympathique et leur comportement lors de l’achat des billets. Mais dans la condition 2 uniquement. Dans la 1, cela n’a aucune incidence, comme si le fait de donner pouvait annihiler toute influence de la sympathie ou de l’antipathie sur les actes que nous faisons à l’égard des autres. En fait qu’ils le trouvent sympathique ou non n’avait aucune importance : Jean avait créé une obligation à leur encontre et ils s’en acquittaient.

Cette règle a été utilisée avec un grand succès par les adeptes de la secte Krishna aux Etats-Unis. Elle developpa une stratégie fort efficace pour récolter de l’argent, qui consistait à donner un “cadeau” à un passant d’un lieu fréquenté – livre, journal, fleur – puis à lui demander un don pour aider “l’Association pour la Conscience de Khrisna”. Cette stratégie fonctionne très bien, alors même que le don est non désiré et quelque peu forcé. Voyons comment cela se produit concrètement, dans cet archétype d’une rencontre entre un passant et un membre de la secte, que l’auteur a eu l’occasion d’observer de nombreuses fois dans les aéroports :

Un homme d’affaires, qui vient d’atterrir, se trouve au milieu de la foule et se hâte vers la sortie. Le quêteur de Krishna lui coupe la route et lui tend une fleur. L’homme, surpris, la saisit. Presque immédiatement, il veut la rendre, dit qu’il n’en veut pas. Le quêteur lui répond que c’est un cadeau de l’association, qu’il faut l’accepter, mais que cependant un don pour les bonnes oeuvres de l’association serait apprécié.

L’homme proteste à nouveau : “Je ne veux pas de cette fleur. Tenez, reprenez-la.” Le quêteur refuse, de nouveau : “C’est un cadeau pour vous, monsieur.”

L’homme d’affaires est alors en proie à un conflit qui se voit sur son visage. Doit-il garder la fleur et s’en aller sans rien donner en retour, ou doit-il céder à la pression de cette règle si profondément ancrée en lui ? Il s’écarte, semble se décider à s’enfuir, puis se rapproche de nouveau, poussé par la force de la règle. Rien à faire, il ne peut pas s’échapper. Avec une grimace de résignation, il fouille dans sa poche et en extrait un dollar ou deux, qui sont gracieusement acceptés.

Il peut partir librement, ce qu’il fait, son “cadeau” à la main, jusqu’à ce qu’il rencontre une poubelle – où il jette la fleur.

Ainsi cet homme a été amené à donner de l’argent contre un cadeau dont il ne voulait pas et qu’il a jeté immédiatement. De plus les membres de Krisha savaient que ces cadeaux étaient inopportuns : lors des pauses, ils allaient rechercher les fleurs dans les poubelles pour les redonner à nouveau.

Une autre manière d’utiliser la puissance de la règle de la réciprocité pour influer ou manipuler quelqu’un – plus subtile et pourtant plus redoutable – est la technique du rejet-retrait. Pour la comprendre, examinons ce qui est arrivé à l’auteur un jour alors qu’il marchait dans la rue : il fut interpellé par un jeune scout, qui se présenta et lui expliqua qu’il vendait des billets pour la fête des scouts qui se tenait la semaine suivante.Il lui demanda s’il désirait en acheter, à cinq dollars pièce. Peu enthousiaste à l’idée de passer son samedi soir à une telle fête, Robert Cialdini refusa. Le scout lui dit alors : “Bon, si vous voulez pas acheter des billets, pourquoi pas une de nos barres en chocolat géantes à un dollar seulement ?”. L’auteur en acheta deux, puis s’en alla.

Puis il se rendit compte que quelque chose n’allait pas : 1) il n’aimait pas les barres de chocolat, 2) il tenait à son argent et ces barres étaient très chères, 3) il avait à présent deux barres de chocolat dans sa main et 4) l’enfant s’éloignait avec deux de ces dollars.

Que s’était-il passé ? Après avoir analysé la situation avec son équipe – ce qui a permit d’écouler les barres de chocolat 😉 –  il s’est rendu compte que la règle de réciprocité avait joué là aussi, mais plus subtilement : le scout avait fait une concession, clic l’auteur en a fait une aussi. Le fait qu’il n’aimait les barres de chocolat n’était pas rentré en ligne de compte.

Le scout n’avait sans doute pas utilisé cette technique de manière consciente, mais nombreux sont ceux qui le font. Et c’est très efficace.

Comment dire non

Un solliciteur qui recours à la règle de réciprocité est un ennemi redoutable, mais il est possible de lui résister. Il est semblable au combattant entraîné au jui-jitsu, car il a choisit de s’allier au pouvoir de la réciprocité : il se contente de libérer l’énergie que renferme la règle en faisant le premier une faveur ou une concession. Ainsi le véritable adversaire, c’est la règle. Pour ne pas en être victime, nous devons la contrecarrer.

Pour cela, une bonne solution est d’accepter  les offres initiales qui nous sont faites – quand elles sont avantageuses – mais de ne les accepter que pour ce qu’elles sont, non pour ce qu’elles prétendent être. Lorsque l’on nous fait une faveur, nous contractons une dette à l’égard du partenaire qui nous la fait, ce qui n’est pas une exploitation mais la participation honorable à un réseau d’obligations mutuelles qui renforce les liens et contribue au bonheur de tous. Mais si la faveur initiale n’est qu’un stratagème et que nous le percevons comme tel, notre partenaire n’est plus un partenaire honnête, c’est un profiteur. Si vous considérez la faveur reçue comme une manoeuvre de promotion commerciale, par exemple, la nécessité de réciprocité disparaît.

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  • Chapitre 3 : Engagement et Cohérence – Les démons de l’esprit.

Deux psychologues Canadiens ont mis en évidence une attitude très intéressantes des parieurs hippiques : trente secondes avant de miser leur argent, ils hésitent encore et ne sont pas très convaincus. Trente secondes après, ils se montrent optimistes et sûrs de leur jugement. Ils sont beaucoup plus confiants dans le fait que leur cheval va gagner. Pourtant, c’est le même cheval, le même couloir, la même piste.

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Pourquoi un tel changement d’opinion ? Il s’agit à nouveau d’une arme d’influence sociale dont les ressorts secrets permettent de diriger nos actions : notre désir quasi-obsessionnel d’être et de paraître cohérents dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures fortes qui nous obligent à agir en fonction de notre prise de position initiale. Nous réagissons alors de façon à justifier nos décisions antérieures.

Le désir de cohérence est une motivation forte car dans la majorité des cas la cohérence est valorisée. L’inconséquence est ainsi considérée généralement comme un défaut : la femme qui change sans cesse d’avis est traitée de capricieuse ou de cervelle d’oiseau, tandis que l’homme qui se laisse facilement influencer est un faible, incapable de se tenir à ses décisions. De plus, quelqu’un dont les opinions, paroles et actes ne concordent pas peut être considéré comme incohérent, hypocrite ou même déséquilibré, alors qu’une cohérence sans faille est souvent associée avec l’intelligence et la force de caractère. Et c’est la cohérence qui fonde la logique, la rationalité, la stabilité et l’honnêteté.

Nous pouvons donc comprendre pourquoi le fait de paraître cohérent aux yeux des autres et à nous-même est un avantage et dans notre intérêt social, mais ainsi nous prenons souvent trop aisément l’habitude d’être systématiquement cohérents, même quand cela n’est pas raisonnable.

Etre systématiquement cohérent a un immense avantage : c’est un raccourci dans le dédale de la vie moderne. Une fois que notre opinion est faite sur une question quelconque – et comme le dit Dale Carnegie dans Comment se faire des amis, nous forgeons la plupart de nos convictions avec une insouciante légèreté – la cohérence nous offre un luxe bien agréable : nous n’avons plus à réfléchir à la question. Nous n’avons plus besoin de dépenser notre énergie mentale à peser le pour et le contre, et nous n’avons plus besoin de faire des choix difficiles. Tout ce que nous avons à faire, si cette question se repose à nouveau, est d’enclencher notre cassette “cohérence”, clic, et nous savons alors quoi dire, penser et faire : ce qui concorde avec notre décision antérieure. De plus, comme le dit Earl Nightingale dans Lead the Fieldil n’y a rien que les hommes ne seraient prêt à faire pour ne pas avoir à penser.

Ainsi les personnes peuvent s’abriter derrière un mur de cohérence pour se protéger des effets troublants de la réflexion. L’auteur a pu le constater lorsqu’il s’est rendu à une conférence d’initiation à la Méditation Transcendentale accompagné d’un ami spécialiste de statistiques et de logique formelle, afin d’étudier les mécanismes de persuasion utilisés. Les deux personnes présidant la réunion, très sérieuses, prétendaient que cette forme de méditation permet d’atteindre tout ce que l’on peut désirer, de la simple paix intérieure à la lévitation ou la faculté de passer à travers les murs, au fur et à mesure que l’on franchissait les étapes (coûteuses) du programme.

A la fin de la réunion, quand le président demanda si quelqu’un avait des questions, l’ami de Robert Cialdini n’y tint plus : calmement, mais sûrement, il mis en pièce l’argumentation des conférenciers. En moins de deux minutes, il mit en évidence les points illogiques, contradictoires, insoutenables. L’effet sur les conférenciers fut dévastateur : après un silence embarassé, ils tentèrent de répondre mais s’empêtrèrent et admirent finalement que les objections soulevées étaient intéressantes et “méritaient plus ample réflexion”.

Mais le plus intéressant n’était pas là : il l’était dans la réaction du public. Est-ce qu’il bouda les feuilles d’inscriptions proposées par les conférenciers ? Non, il se rua dessus et les personnes s’inscrivirent en masse, pour un coût de 75$ l’inscription. Robert Cialdini ne savait que penser, et cru que le public avait mal compris l’argumentation de son ami. Or, c’est l’inverse qui s’était produit.

Quand ils sortirent, ils furent abordés par trois personnes ayant assistés à la conférence et qui avaient toutes payées l’inscription. Elles voulaient savoir pourquoi ils étaient venus, ce qu’ils expliquèrent bien volontier. Ensuite elles expliquèrent leurs motivations à leur tour : l’un était un comédien débutant très désireux de réussir sa carrière, l’autre souffrait d’insomnie persistante et espérait que la méditation transcendentale l’aiderait à se relaxer et à s’endormir facilement, et le troisième, qui s’instaura porte-parole du groupe, avait aussi des problèmes de sommeil et  avec ses études : il n’avait pas assez de temps à leur consacrer et espérait que la MT lui permettrait de réduire son temps de sommeil nécessaire.  Les recruteurs leur avaient par ailleurs tous dit que la MT pourrait résoudre leurs problèmes.

Lorsque l’auteur les interrogea pour vérifier qu’ils avaient mal compris les arguments de son ami, il s’aperçu qu’il n’en était rien : au contraire, ils ne les avaient que trop bien compris. Et c’est cela qui les a incités à s’inscrire immédiatement. Le porte-parole dit qu’il n’avait pas prévu de payer quoi que ce soit ce soir là, parce qu’il était juste financièrement, et qu’il pensait attendre la réunion suivante. Mais quand l’ami de l’auteur s’est mit à parler, il a pensé qu’il valait mieux qu’il paye tout de suite sinon, une fois rentré chez lui, il se mettrait à réfléchir et il ne s’inscrirait jamais.

Ainsi tout devenait clair : ces trois personnes étaient en butte à des difficultés bien réelles; et ils voulaient à tout prix trouver un moyen de les vaincre. Leur quête jusque là désespérée touchait enfin au but, c’était pour eux la source d’un soulagement et d’un espoir intense. Et là surgit une argumentation montrant que la théorie sur laquelle est basée cette solution ne tient pas. C’est la panique ! Il faut de toute urgence élever des remparts contre la raison, et peu importe s’ils sont illusoires. Vite, échapper à la pensée ! Tenez, prenez l’argent. Ouf, sauvé, de justesse : plus besoin de réfléchir à la question. La décision est prise, et à partir de maintenant il suffit de laisser à la cassette “cohérence” se dérouler à chaque étape nécessaire : “La MT ? Bien sûr que je pense que cela va m’aider, bien sûr que j’ai envie de continuer, bien sûr que j’y crois, puisque j’ai payé”.

Quel confort que cette cohérence irréfléchie, je vais pouvoir me reposer. C’est tellement plus confortable que l’angoisse de cette recherche trop ardue.

Note : cette souffrance liée aux questions sans réponses et le plaisir intense procuré par le fait de trouver des réponses, réelles ou imaginaires, est le sujet central de mon récent article Éloge de la masturbation intellectuelle, que vous aurez peut-être plaisir à lire 😉 .

Vous comprenez sans doute mieux à présent la puissance de ce principe de cohérence, mais comment entre-il en jeu ? Qu’est-ce qui déclenche le déclic fatidique de la cassette “cohérence” ? La réponse tient en un mot : l’engagement.

Si l’on vous pousse à un engagement quelconque – c’est à dire à prendre position publiquement – alors on aura préparé le terrain et on vous aura poussé à tenir, avec une cohérence automatique et inconsidérée, cet engagement. Et il est relativement facile d’arracher une affirmation positive à quelqu’un qui pense faire une simple déclaration sans implication, pour ensuite utiliser cette affirmation pour l’influencer à agir dans le sens que nous voulons.

Étudions pour s’en convaincre cette expérience scientifique :

Un socio-psychologue interroge un échantillon d’habitants de l’Indiana sur ce qu’ils répondraient si on leur demandait de consacrer trois heures à faire la quête au profit de la Ligue contre le cancer.

Les personnes, croyant ne devoir faire qu’une simple affirmation et ne souhaitant pas passer pour des égoïstes aux yeux de l’enquêteur (car, comme la plupart des humains, ils recherchent l’approbation des autres), furent nombreux à indiquer qu’elles accepteraient.

Cette simple manoeuvre se traduisit par une multiplication par huit du nombre de volontaires lorsque, quelques jours plus tard, un bénévole de l’oeuvre en question les sollicita pour quadriller le voisinage.

Pourquoi un simple “oui” à une question en apparence banale et qui pourrait ne pas porter à conséquence entraîne un changement drastique dans les résultats ? Parce que ce “oui” entraîne chez la personne qui l’émet un ensemble d’évènements, en apparence anodins, qui s’enchaînent jusqu’à la faire agir différemment de qu’elle aurait fait sans avoir dit oui, et qui change même sa propre façon de se percevoir. Examinons ces étapes :

  1. “Si l’on vous demande de consacrer trois heures à faire la quête au profit de la Ligue contre le cancer, acceptez-vous ?” -> Je ne veux pas passer pour un égoïste, je répond “oui”.
  2. Je rationalise ce “oui” à posteriori, en l’expliquant par le fait que je suis un citoyen engagé, ou responsable, ou qui veut lutter contre le cancer, etc, et pas un être humain recherchant désespérément l’approbation d’autrui au point de répondre “oui” à quelque chose que j’aurai refusé de faire si on me l’avait demandé directement.
  3. Cela m’amène à changer la vision que j’ai de moi-même, vision positive et agréable qui me fait voir sous un jour positif.
  4. Lorsqu’un bénévole de la Ligue contre le cancer vient me demander mon aide, je ne peux lui refuser sans
    1. Détruire cette image positive que j’ai construit vis à vis de moi.
    2. Être incohérent, avec toutes les peurs ancrées et détaillées plus haut liées à cet état que cela implique.
  5. J’accepte donc de l’aider, et cette acceptation va renforcer l’engagement que j’ai pris et l’image que j’ai construit de moi-même.

Ainsi il est possible, à partir de petits engagements, de manipuler l’idée qu’un individu a de lui-même. On peut changer le citoyen ordinaire en personne soucieuse de l’intérêt général, le consommateur quelconque en client, le prisonnier de guerre en collaborateur. Et lorsque l’on a modifié cette image de l’individu de la façon voulue, celui-ci se conforme tout naturellement à ce que vous lui demandez de faire dans la ligne de son nouveau personnage.

Note : cette image de soi si facilement manipulable, le fait que “C’est avec légèreté que nous formons nos convictions, mais il suffit qu’on menace de nous les arracher pour que nous prenions pour elle une passion farouche” (La formation de l’Esprit de James Harvey Robinson, cité dans Comment se faire des amis), rejoint la notion que l’égo est une construction illusoire masquant notre véritable être, qu’explique Mathieu Ricard dans L’art de la Méditation. La méditation est selon lui un moyen de passer outre cette illusion de l’égo pour accéder à notre véritable essence, et d’être ainsi plus libre puisque nous nous débarrassons de son diktat.

En tout cas on voit bien là l’intérêt de l’apprentissage, la culture et la réflexion que je défend dans Éloge de la masturbation intellectuelle : permettre de prendre conscience de procédés qui nous influencent de manière inconsciente et ainsi de les contourner ou les détourner pour se libérer du carcan dans lequel ils nous enferment.

C’est selon moi la seule véritable façon d’accéder à une forme de liberté plus large et pleine, puisqu’elle réduit nos caractères d’automates et fait de nous des êtres davantage pensants et véritablement libres de nos choix et de notre vie.

De plus, plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris. C’est la source de tous les rites d’initiation dangereux et douloureux, qui prolifèrent dans toutes les sociétés, du rituel africain des Thongas jusqu’au bizutage des universitaires : renforcer la valeur perçue du groupe et de son adhésion à celui-ci. Le groupe est forcément intéressant, puisque l’individu a du se battre sang et eau pour l’intégrer. Tout comme la méditation transcendale va forcément résoudre mes problèmes, puisque j’ai payé pour la pratiquer.

Comment dire non

La cohérence mal avisée est le démon des petits esprits.

Emerson, La confiance en soi

Bien que la cohérence soit en général louable, indispensable, il en existe une variété stupide et rigide qu’il faut éviter. Mais comme la cohérence automatique est très utile, puisqu’elle permet d’arriver de façon économique à un comportement judicieux, nous ne pouvons décider de l’éliminer simplement de nos vies.

En effet, si au lieu d’obéir au déclic et de nous conformer à nos décisions et positions antérieures nous prenions le temps de réfléchir longuement à chacun de nos actes, nous n’aurions jamais le temps d’accomplir quoi que ce soit. La seule façon de résoudre le dilemme, c’est de savoir quand la cohérence peut nous amener à faire des choix malheureux.

Pour le savoir, il y a deux types de signaux principaux qui peuvent nous mettre la puce à l’oreille au moment fatidique :

– Le creux à l’estomac

Nous le ressentons lorsque nous sommes obligé de consentir à quelque chose contre notre gré. C’est un signal très clair envoyé par notre cerveau : “Attention, tu t’es fait avoir”. Cela peut-être par exemple la jeune femme sexy qui a sonné à votre porte pour faire une enquête en vous demandant si on lit chez vous (vous avez répondu “oui”, vous ne voulez pas avoir l’air bête devant elle), si vous pensez que l’éducation des enfants, c’est important ou très important (“très important bien sûr”), si lorsque vous achetez des livres à vos enfants, ce sont des livres éducatifs ou des bandes dessinées (“euh, un peu des deux à vrai dire, il faut qu’ils s’éduquent et s’amusent aussi, n’est-ce pas ?”), et si vous préférez acheter des livres avec ou sans réduction (“avec réduction, bien sûr”). Et là l’enquêteuse sympa et sexy se révèle être une commerciale de France Loisirs : “ça tombe bien, c’est possible grâce à France Loisirs, nous vous proposons de nombreux livres éducatifs et récréatifs pour vos enfants, tous avec une réduction par rapport au prix du commerce, regardez [vous tend le catalogue]”. Hop, vous êtes pris, pour rester cohérent avec vos affirmations précédentes vous allez examiner le catalogue et fort probablement souscrire à un abonnement de deux ans chez France Loisirs.

L’idée à ce moment est d’écouter votre estomac. Et la meilleure façon de répondre aux personnes qui essayent d’utiliser le principe de cohérence contre vous, c’est de leur expliquer ce qu’ils font. C’est merveilleusement efficace. Vous pouvez aussi utiliser la citation d’Emerson, cela fait en général fuir tous ceux qui tentaient l’instant auparavant de vous manipuler 😉 .

– Se demander : “sachant ce que je sais, est-ce que je prendrai la même décision à présent ?”

L’estomac n’est pas un organe particulièrement subtil, et il peut lui arriver de rester muet. Dans ce cas se poser cette question lorsque l’on s’aperçoit que les circonstances que nous avons perçues initialement ont changées ou ne sont pas les mêmes permet de s’affranchir du pouvoir de la cohérence malavisée.

Prenons un exemple pour illustrer cela :

L’auteur s’arrête un jour à une station d’essence parce qu’elle affiche un prix inférieur de dix centimes à celui pratiqué dans la région. Mais une fois qu’il a le tuyau en main, il se rend compte que le prix affiché sur la pompe est de dix centimes supérieur à celui affiché à l’entrée de la station.

Quand il signale la différence à un pompiste qui passait par là, et qui se révèle être le propriétaire, celui-ci grommele sans conviction que le prix a changé depuis quelques jours et qu’on n’a pas eu le temps de changer les affiches.

L’auteur réfléchit à ce qu’il doit faire. Il se dit : “J’ai vraiment besoin d’essence tout de suite”, “cette pompe est libre et je suis pressé”, “je crois me rappeler que cette marque d’essence réussit bien à ma voiture”. L’important ici est de déterminer s’il s’agit de raisons authentiques ou de simples prétextes pour justifier son arrêt à la station d’essence. La question cruciale est “Sachant ce que je sais sur le prix réel de cette essence, si je pouvais revenir en arrière, est-ce que je m’arrêterai à nouveau ?” La réponse est non. Les raisons évoquées ne sont donc pas à l’origine de sa décision ; il s’agit de rationalisations à posteriori.

Ceci établi, il faut encore trancher une dernière question : “Puisque je tiens déjà le tuyau d’une pompe à essence, n’est-il pas préférable de prendre de l’essence ici plutôt que de devoir la prendre ailleurs au même prix ?”. Et c’est là que le pompiste-propriétaire vint au secours de Robert Cialdini, en l’apostrophant après avoir remarqué qu’il hésitait, ce qui le convainquit que le propriétaire était malhonnête. Il s’en alla donc.

  • Chapitre 4 : La preuve sociale

Est-ce que vous aimez les rires préenregistrés dans les émissions ou séries télé ?

Si vous êtes comme la plupart des personnes, ce n’est pas le cas, et vous trouvez probablement cette pratique stupide, malhonnête et ridicule. Mais pourquoi dans ce cas les producteurs de télévision continuent toujours à les utiliser ? Le public, les scénaristes et les acteurs trouvent pourtant ce procédé fort désagréable et réclament souvent leur suppression.

Réponse : parce que c’est efficace. Les études montrent que le public rit plus souvent et plus longtemps des produits humoristiques lorsque les rires préenregistrés sont utilisés. De plus, au plus l’humour de la pièce est douteux, au plus ces rires sont efficaces (et au plus la pièce se reposera sur eux pour faire rire, il suffit de voir un épisode d’Hélène et les garçons pour s’en convaincre). Déjà en 1820 deux Français, Sauton et Porcher, créèrent la claque, qui devint vite une institution et qui consistait à vendre aux salles d’opéras des prestations comme l’enthousiasme, les “Bis !!”, les “Bravo !!”, les applaudissements, etc. Quelques claqueurs professionnels pouvaient déclencher de véritables vagues d’enthousiasme dans la foule, malgré le fait que tout le monde connaissait le statut de ces professionnel et leur intérêt financier dans cela.

Cette réponse entraîne une autre question : pourquoi ces rires sont-ils efficaces ? Pourquoi rions-nous davantage lorsque les produits comiques sont noyés dans une gaieté mécanique ? Pourtant la télévision ne nous abuse pas vraiment. Il est évident que ces rires sont mis là pour nous pousser à rire nous-même. Mais malgré la transparence de la mystification, elle parvient à son but.

Pour comprendre pourquoi, nous devons étudier une puissante arme d’influence : la preuve sociale. Nous l’utilisons comme un de moyens pour déterminer ce qui est bien ou non, ce qui doit être fait ou non. Ainsi nous jugeons qu’un comportement est plus approprié à une circonstance particulière si nous voyons d’autres personnes l’adopter – et particulièrement si nous nous demandons quel comportement adopter à ce moment : par exemple, que dois-je faire de cet emballage de pop-corn vide après une séance de cinéma, quelle vitesse dois-je adopter sur cette autoroute, comment manger mon poulet lors d’un dîner, etc.

En général, cette tendance à croire qu’un comportement est approprié à partir du moment où d’autres l’adoptent produit de bons résultats. Comme les autres principes des armes d’influence, la preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend par la même occasion vulnérables aux profiteurs ceux qui l’empruntent. Ainsi l’exemple de la dinde et du putois vu au début de cette chronique illustre parfaitement l’effet produit par le rire enregistré sur le spectateur moyen : nous sommes si accoutumés à considérer le rire de nos semblables comme la preuve d’une qualité comique que, comme la dinde, nous réagissons au stimulus sonore et non à la réalité des choses. Les responsables de télévision exploitent notre goût des raccourcis, notre tendance à réagir automatiquement sur la base d’indices insuffisants. Ils savent ce que leurs enregistrements déclenchent en nous. Clic !

Il n’y a d’ailleurs pas qu’à la télévision, loin s’en faut, que l’on sait utiliser le principe de la preuve sociale : ainsi les barmen peuvent disposer sur le bar quelques billets en début de soirée, pour faire croire qu’il est d’usage de laisser à ce bar des pourboires d’importance. Dans les églises, le procédé est parfois utilisé pour amorcer les corbeilles pour la quête. Les publicitaires sont ravis de nous dire qu’un produit est “en plein essor” ou établi des “ventes record”, car ils n’ont alors plus besoin de nous convaincre de façon directe que le produit est bon : il leur suffit de nous dire que c’est l’opinion des consommateurs, ce qui est en soi un argument suffisamment convaincant. Car comme le disait le célèbre consultant Cavett Robert :

Comme quatre vingt quinze pour cent des gens sont par nature imitateurs, et seulement cinq pour cent des innovateurs, les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leurs semblables que par tout autre argument que nous pouvons leur donner.

Vous pouvez tenter demain une expérience simple pour tester le pouvoir de la preuve sociale : alors que vous marchez dans une rue passante, arrêtez-vous au milieu du trottoir, puis fixez pendant au moins une minute le ciel ou le sommet d’un immeuble. Normalement rien ne se produira : la plupart des passants continueront de passer. Maintenant répétez l’expérience avec quatre amis : en moins d’une minute une foule de badauds se seront arrêtés et regarderont le ciel. Et les piétons qui ne se joindront pas à l’attroupement ressentiront le besoin irrésistible de regarder en l’air au moins un instant. Si vous reproduisez les résultats d’une expérience semblable de socio-psychologie à New-York, votre groupe fera lever les yeux à au moins 80% des passants.

Cette preuve sociale peut agir dans les deux sens : elle peut pousser à agir comme à ne pas agir. Ainsi les histoires d’aggressions, d’assassinats, de blessés au milieu d’une foule de personnes sans que quiconque réagisse s’explique par ce principe de preuve sociale : quelqu’un qui a besoin d’assistance immédiate aura peut-être plus de chances de survie si un seul passant, et non une foule, est présent. Ceci parce que, si un homme est effondré sur le trottoir, une personne au milieu d’une foule se demandera : “Est-ce que c’est important ? Les autres ne semblent pas réagir, cela ne l’est probablement pas. Et si ça l’est, quelqu’un va intervenir”.

Une expérience l’a parfaitement démontrée : lorsqu’un étudiant mimait une crise d’épilepsie, il fut secouru dans 85% des cas lorsqu’une seule personne était présente, mais seulement dans 31% des cas lorsque cinq personnes étaient présentes. Et si l’on inclut dans ce groupe des personnes à qui l’on a demandé de rester délibérément  passif, ce taux chute encore.

La preuve sociale se manifeste de milles et une manières différentes : par exemple, des études montrent que les taux de suicide et d’accidents – manifestement des suicides déguisés – augmentent significativement après l’évocation de suicide dans la presse. Une étude conduite aux Etats-Unis de 1947 à 1968 montre ainsi qu’après chaque suicide relaté dans les journaux, il y a en moyenne 58 suicides de plus que d’ordinaire. On peut donc dire que chaque fait divers relatant un suicide tue 58 personnes. La preuve sociale est ainsi si puissante qu’elle peut même pousser des individus à entreprendre l’acte le plus extrême qui soit : mettre fin à leurs jours. Ces 58 individus se suicidant pour chaque fait divers relaté étaient probablement dans un état d’esprit prédisposé au suicide, mais il leur a fallu que quelqu’un accomplisse cet acte pour que, par imitation, ils soient encouragés à le faire aussi.

Comment dire non

Comment pouvons-nous espérer nous défendre contre une arme d’influence si puissante et qui agit sur des comportements aussi variés ? C’est d’autant plus difficile que la plupart du temps nous ne souhaitons pas nous en prémunir : la preuve sociale est un bon indicateur de ce qu’il faut faire ou non dans une situation donnée. Elle apparaît ainsi comme similaire au pilotage automatique des avions, qui rend de grands services. Le seul problème est quand le pilotage automatique commet une erreur, parce que l’information contenue dans le mécanisme de contrôle est fausse : dans ces cas là, les conséquences peuvent être catastrophiques.

Mais comme les pilotes automatiques peuvent être branchés ou débranchés à volonté, nous pouvons nous laisser guider par eux jusqu’à ce que nous voyions qu’une donnée fausse a été introduite. C’est facile à faire. Il nous suffit de prendre la décision d’être attentif aux signes de contrefaçon, et lorsque nous identifions une tentative d’influence artificielle, se laisser déclencher en nous un signal d’alarme Attention ! Fausse preuve sociale dans cette situation. Déconnecter temporairement le pilote automatique.

Heureusement, cette précaution ne requiert ni beaucoup d’argent ni beaucoup de temps. Un simple coup d’oeil suffit, et cette précaution est payante.

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Si jamais vous vous retrouvez un jour en mauvaise posture au milieu d’une foule de personnes qui ne réagit pas, voici ce qu’il faut faire : appelez au secours si besoin est, n’ayez pas peur de hurler. Puis désignez une personne du doigt et dites-lui “s’il vous plaît. J’ai besoin d’aide. Appelez les secours”. Le fait d’appeler au secours enlèvera tout doute sur votre statut au yeux des passants, et le fait de désigner quelqu’un enlèvera tout doute dans son esprit sur la nécessité pour lui d’agir plutôt que d’attendre qu’un autre le fasse.

  • Chapitre 5 : La sympathie

Depuis plus d’un demi-siècle, la marque Tupperware connaît un succès énorme. Ce sont pourtant de simples boîtes en plastique qui ne se vendaient pas du tout en magasin. Leur secret ? Les ventes se font chez une hôtesse, qui invite ses amies et qui, si elle ne parle pas forcément des produits, reste la maîtresse de maison, entretenant la conversation et servant des rafraîchissements. La sollicitation vient ainsi d’une amie qui réunit d’autres amies chez elle, et qui, toutes le savent, gagne une commission sur chacune des ventes.

Ainsi en donnant à l’hôtesse une commission sur les ventes, la société Tupperware fait en sorte que les clients achètent à une amie, pas à un vendeur inconnu. Ainsi toutes les connotations de chaleur, de plaisir, de sécurité et d’obligation que comporte la relation d’amitié vient se greffer à la vente.

Cette utilisation de la sympathie ne se limite pas à cette seule société : ainsi nombreux sont les associations caricatives qui encouragent leurs bénévoles à prospecter dans leur entourage – il est beaucoup plus difficile de refuser d’apporter sa contribution quand c’est un ami ou un voisin qui vous le demande. Et les vendeurs connaissent pour la plupart ce truc consistant à se faire recommander un prospect par un de ses amis : cela facilite beaucoup leur processus de vente.

La large utilisation qui est faite à des fins commerciales du lien d’amitié existant entre deux personnes est révélatrice de l’influence de la sympathie dans le phénomène du consentement. Certains professionnels essaient de tirer partie de cette règle même quand il n’y a pas d’amitié existante à utiliser : ils nous amènent à les trouver, eux, sympathiques. Certains, comme Joe Girard, le plus grand vendeur automobile de tous les temps – il a vendu en moyenne cinq voitures par jour pendant 15 ans – y parviennent merveilleusement bien. Comment font-ils ? Ils utilisent quelques grands principes :

L’apparence physique

Les recherches montrent que nous attribuons automatiquement aux individus au physique avantageux des qualités comme le talent, la bonté, l’honnêteté, l’intelligence. De plus, nous faisons ce jugement sans nous rendre compte que l’apparence physique de la personne nous influence. Les études montrent que la beauté physique est un atout presque partout : en politique, en recrutement, dans un jugement, dans l’assistance en cas de problèmes, etc.

Il est ainsi logique que les programmes de formation à la vente donnent des conseils pour bien s’habiller, que les magasins de mode choisissent leurs vendeurs sur leur présentation et qu’un escroc soit bien souvent un bel homme ou une belle femme.

La similarité

Nous aimons ce qui nous ressemble. Et il semble que ce phénomène agisse quelque soit le domaine de la ressemblance : opinions, personnalité, milieu, mode de vie. Par conséquent, ceux qui veulent se rendre plus sympathique à nos yeux peuvent le faire plus facilement en nous ressemblant.

Prenons l’exemple de l’habillement : une étude des années 70 – époque où les jeunes s’habillaient soit en hippie, soit de manière classique – dans laquelle des enquêteurs vêtus à l’une ou l’autre mode demandaient un peu d’argent pour téléphoner révèle que le nombre de réponses positives étaient directement corrélées à la similitude de l’habillement entre le solliciteur et le sollicité. Quand l’enquêteur et l’étudiant étaient habillés de manière semblable, la requête était acceptée dans plus de deux tiers des cas. Dans le cas contraire, l’argent n’était donné que dans moins de la moitié des cas. Clic !

La manière la plus facile et la plus communément utilisée pour créer une similarité avec quelqu’un est de découvrir des points communs, ou de les inventer.

Les compliments

L’idée que quelqu’un nous apprécie peut, par le sentiment de sympathique qu’elle suscite, être un procédé de persuasion diaboliquement efficace. Ainsi le vendeur Joe Girard envoyait chaque mois à ses 13 000 clients une sorte de carte de voeux avec un seul message : vous êtes un ami. Il n’y avait rien d’autre sur la carte à part le nom du vendeur.

Comment une carte aussi impersonnelle, avec un but aussi manifestement commercial, pouvait avoir quelque influence ? Mais selon Joe Girard, elle en avait, et son impressionnant succès oblige à prendre en considération son opinion. Il avait saisit un trait essentiel de la nature humaine, qui est que nous sommes prêt à gober n’importe quelle flatterie.

Il y a bien sûr des limites à notre crédulité, surtout quand nous sommes sûrs que le flatteur cherche à nous manipuler, mais en général nous aimons croire le bien que l’on dit de nous-mêmes, et nous aimons ceux qui nous le disent.

Le contact et la coopération

La coopération est un des puissants ressorts de la sympathie. Les professionnels de la persuasion s’efforcent sans cesse d’établir qu’ils travaillent avec nous à un but commun, qu’il faut s’entraider, bref qu’ils font équipe avec nous, souvent contre un ennemi commun. Par exemple, ce peut être le vendeur de voitures qui prend notre parti et se bat avec son patron pour nous obtenir un bon prix, ou deux policiers qui interrogent un suspect, avec l’un qui joue le méchant qui veut avoir sa peau, et l’autre qui joue le gentil et semble vouloir coopérer avec le suspect et alléger au maximum sa peine.

Conditionnement et association

Dans l’antiquité, les messagers de diverses civilisations étaient souvent associés aux nouvelles qu’ils apportaient. Ainsi, les messagers de l’empire Perse connaissaient un sort très aléatoire, et avait toutes les raisons d’espérer une victoire des Perses : s’ils venaient annoncer une victoire, ils était traités comme un héros à leur arrivée au palais, avaient droit à de somptueux festins à toutes les femmes qu’ils voulaient. Mais s’ils apportaient une nouvelle de défaite, ils était exécutés sommairement.

Aujourd’hui les porteurs de mauvaises nouvelles ne sont plus exécutés, maisl’association négative qui est faite entre eux et leur message existe toujours. Comme le disait Shakespeare :

La nature de la nouvelle infecte le messager.

Aussi stupide que cela puisse paraître, il n’est ainsi pas rare que les présentateurs de météo reçoivent des lettres de menaces s’ils ont prévu de la pluie, ou de félicitations s’ils ont prévu du beau temps. Et les supporters s’associent en générale de manière extrêmement forte à la victoire ou à l’échec de leur équipe ou de leurs champions. Et c’est pourquoi ils sont si reconnaissants à ceux qui gagnent et si critiques envers ceux qui perdent.

Les professionnels de la persuasion essaient de créer des associations positives avec leurs produits. Ainsi pourquoi les publicités pour automobiles font-elles souvent apparaître des mannequins séduisants ? Et pourquoi tant de sociétés se battent pour sponsoriser à prix d’or des événements comme les Jeux Olympiques et affichent ensuite partout “Sponsor officiel” ? Et pourquoi les marques et même les partis politiques utilisent tant les services de célébrités ?

Grâce à ces procédés, ils créent une association positive pour leur produit qui nous les font considérer avec plus de sympathie.

Comment dire non

Il serait vain de prétendre élaborer tout un système de tactiques spécifiques pour combattre chacune des innombrables versions de la sympathie appliquée à la persuasion. Ce qu’il faut, c’est une approche générale et simple.

Plutôt que d’empêcher la sympathie de naître, ce qui est difficile et dangereux – car cela risquerait de nous faire passer à coté de personnes réellement sympathiques – il est préférable de détecter quand nous ressentons une forte sympathie pour quelqu’un, en particulier quand elle a été produite rapidement ou de manière inattendue. Une fois que nous avons repéré ce sentiment, nous sommes alors informé qu’il y a sans doute une manoeuvre de persuasion en cours et nous pouvons alors réfléchir posément à l’association entre la sympathique que nous ressentons pour la personne et le produit que l’on essait de nous vendre, et de dissocier les deux.

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Ainsi si je rencontre le fils caché de Joe Girard, Dan Le Vendeur, vendeur d’automobiles, et qu’après un moment de discussion Dan veut conclure le marché et me faire acheter la voiture, il est important que je me pose cette question avant d’acheter : “Depuis 25 minutes que je connais cet homme, est-ce que j’éprouve pour lui une sympathie inattendue ?”. Si la réponse est oui, alors il est important de dissocier la sympathie que nous éprouvons pour Dan de la Toyota qu’il veut nous faire acheter. Il est capital de se rappeler que si nous nous décidons en faveur de la voiture de Dan, c’est la voiture, et pas le vendeur, que nous ramènerons chez nous.

Note : j’ai eu l’occasion d’appliquer ce principe la semaine dernière, lorsque j’ai rencontré ma conseillère financière à la banque, une jeune femme absolument ravissante et décochant de magnifiques sourires. L’entretien a porté sur divers sujets, mais à la fin elle a essayé de me vendre des produits, notamment un entretien avec un commercial en assurance de la banque pour “examiner vos différentes assurances personnelles et professionnelles et déterminer si nous pouvons vous proposer une meilleure offre”. J’ai été très tenté d’accepter, puis je me suis dit “Tiens, je trouve cette femme très sympathique. D’accord. Prenons un peu de recul. Si l’on m’appelait au bureau pour me proposer un tel entretien, est-ce que j’accepterai ? Non, parce que j’ai déjà examiné récemment mes contrats d’assurance et que je ne crois pas que ma banque puisse réellement me proposer un meilleur rapport qualité/prix. De plus je ne souhaite pas avoir trop de services chez eux. Et je suis régulièrement sollicité pour ce genre d’entretien et je refuse toujours.” Et j’ai refusé gentiment.

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  • Chapitre 6 : L’autorité

Si vous ne connaissez pas les expériences de Milgram, je vous invite à visionner cet extrait du film I comme Icare avec Yves Montant .

 

Pour résumer donc, Milgram a prouvé de manière incontestable l’ascendance d’une personne détentrice de l’autorité (ici, un scientifique en blouse blanche dans un laboratoire) sur une personne tout ce qu’il y a de plus normale, c’est à dire sans antécédent de violence et de toute origine sociale : la majorité des personnes impliquées infligeaient des décharges électriques dépassant les 400 volts à des “victimes” (en fait des acteurs jouant la comédie) qui hurlaient de douleur et demandaient dès les 150 volts dépassés à ce qu’on les sorte de là.

Les nombreuses expériences de Milgram, et d’innombrables exemples d’accidents et d’atrocités commis en temps de guerre – ou de paix – par des soldats suivant des ordres, montrent de manière évidente la puissance de l’autorité comme arme de persuasion.

Cette puissante motivation des personnes à se soumettre à une autorité considérée comme légitime n’est pas sans raison. Du point de vue de l’organisation sociale, un système d’autorité hiérarchisé et largement acceptée comporte de nombreux avantages, et nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est louable et la désobéissance condamnable. Ce message primordial est contenu dans les injonctions de nos parents, les chansons et comptines que nous apprenons, les histoires que l’on nous lit, et est relayé dans notre vie d’adulte par les systèmes judiciaires, militaires et politiques. La religion contribue également à implanter ce respect pour l’autorité, notamment les trois grandes religions monothéistes.

En général la soumission à l’autorité a de vrais avantages pratiques, car elles nous évitent de nombreux ennuis et nous permet de suivre l’apprentissage ou les conseils de personnes qui en savent plus que nous. Ainsi les figures d’autorité que sont les employeurs, les supérieurs, les juges, les chefs politiques… sont respectés car leur position élevée implique un accès à des informations privilégiées, un pouvoir supérieur, le fait qu’ils distribuent récompenses et punitions et aussi la reconnaissance implicite ou explicite d’une sagesse et de talents certains qui les ont fait arriver à cette place.

Puisque nous savons que notre obéissance à l’autorité est généralement profitable, il nous est facile de céder aux facilités de l’obéissance automatique. Comme pour les autres armes d’influence, son danger, qui est en même temps son avantage, est son caractère automatique : à nouveau, plus besoin de penser, donc nous ne pensons pas.

Or si cette obéissance machinale nous est utile dans la majorité des cas, il y a des exceptions notables. Prenons comme exemple un domaine où la force de l’autorité est manifeste : la médecine. La santé est pour nous un souci primordial, et c’est pourquoi les médecins, qui possèdent de grandes connaissances dans ce domaine essentiel, sont des figures d’autorité respectées. De plus, les travailleurs de la santé ont une conscience très nette de leur niveau de responsabilité et de pouvoir dans la structure hiérarchique, et ils sont pleinement conscients du fait que le médecin est au sommet de la pyramide. En effet, nul ne peut contester le diagnostic d’un médecin, sauf peut-être le diagnostic d’un médecin de rang supérieur. Du coup, il s’est établi chez les autres professionnels de la santé une tradition d’obéissance aveugle aux ordres du médecin.

En général cela fonctionne bien car les médecins disposent vraiment d’un savoir et de compétences que ne possèdent pas les autres professionnels de ce secteur, mais des problèmes surgissent quand les médecins, qui sont des êtres humains comme nous, commettent des erreurs : en général personne n’ose les corriger. Mettez ce genre de réaction-déclic dans le contexte d’une structure hospitalière et vous obtiendrez à coup sûr des erreurs. Ainsi se trouve souvent l’origine de ces histoires d’erreurs médicales édifiantes que l’on entend et qui nous font demander : “Mais pourquoi personne ne s’en est aperçu ?” . Prenons l’exemple d’un cas étrange de “auriculo-rectal” :

Un médecin avait ordonné des gouttes pour les oreilles pour un patient souffrant d’une infection douloureuse. Mais au lieu d’écrire complètement “traitement analogue” il écrivit “traitement anal” sur l’ordonnance, si bien que l’infirmière de garde, lisant l’ordonnance, mis docilement le nombre requis de gouttes pour les oreilles dans l’anus du patient.

La leçon à retenir dans cette histoire est que dans bien des cas, lorsqu’une autorité légitime a parlée, le bon sens n’est plus de mise.

Évidemment, avec une arme de persuasion aussi puissante à leur disposition, les professionnels de la persuasion n’ont pu que chercher – et trouver – des moyens d’en profiter. Ainsi les publicitaires détournent volontiers le respect que nous accordons aux médecins, et les vendeurs savent utiliser les symboles de l’autorité – titres, vêtements et accessoires – pour nous influencer et mieux nous vendrent leurs produits.

Comment dire non

Comme nous percevons très mal l’impact profond de l’autorité – et de ses symboles – au moment de prendre une décision, nous n’y faisons pas suffisamment attention. Notre défense fondamentale est donc de prendre conscience du pouvoir de l’autorité. Mais il ne faut pas bien sûr y opposer une opposition systématique : en général les figures de l’autorité savent de quoi elles parlent. Ce qu’il faut, c’est être capable de distinguer facilement les cas où ce qu’elle nous souffle doit être écouté et les cas où il faut lui résister.

Pour cela, à chaque fois qu’une autorité tente de nous influencer, il faut se poser deux questions :

  1. Cette autorité est-elle vraiment compétente ?
  2. Quelle sincérité peut-on attendre de cette autorité en la circonstance ?
  • Chapitre 7 : La rareté

Lorsque vous discutez avec des personnes, vous arrive t-il d’interrompre votre conversation pour répondre à ceux qui vous appellent au téléphone ? Si oui, vous êtes comme la majorité de la population. Et pourquoi sommes-nous nombreux à agir ainsi ? Parce que le correspondant à une qualité que votre interlocuteur n’a pas : sa prochaine indisponibilité. Si je ne décroche pas le téléphone, je risque de manquer pour de bon l’appel et l’information qu’il m’apporte. C’est pour cette raison qu’à ce moment précis, l’appel m’est plus précieux que la conversation en cours, aussi bonne soit-elle.

Ainsi l’idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décision. Nous semblons en fait plus motivés par la crainte de perdre quelque chose que par la perspective d’en gagner une autre, à valeur égale. D’innombrables exemples le montrent : ainsi les propriétaires à qui on indique le coût d’une isolation inadéquate de leur maison sont plus susceptibles d’effectuer des travaux nécessaires que ceux qu’on informe des économies qu’ils peuvent en tirer. Et les collectionneurs attribuent d’autant plus de valeur à une pièce qu’elle est rare et introuvable.

Ce principe de rareté est si puissant sur la valeur que nous attribuons aux choses que les professionnels de la persuasion l’utilisent depuis longtemps. La tactique la plus évidente est celle de la “quantité limitée”. L’information selon laquelle l’approvisionnement futur du produit n’est pas garanti induit un sentiment de peur qui pousse à l’achat. Une variante est le délai : le commerçant qui annonce à grand renfort de publicité qu’une promotion a lieu de telle date à telle date, ou qu’un produit ne sera disponible que jusqu’à une date limite.

Les recherches montrent que s’il y a une chose dont nous humains avons horreur, c’est de perdre une liberté qui nous est acquise. A chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous y attachons soudain bien plus de prix, et nous estimons davantage les biens qui y sont liés. Ce phénomène se produit non seulement quand un produit ou un service est perçu comme rare, mais aussi quand on nous interdit quelque chose : cela nous pousse souvent à désirer plus ardemment l’objet ou la chose interdite. De plus nous attachons encore davantage de prix à quelque chose qui était courant et qui devient rare qu’à quelque chose qui a toujours été rare.

Les observations mettent en évidence l’importance de la compétition dans la recherche de ressources limitées. L’ardeur d’un amoureux tiède resurgit dès qu’apparaît un rival. Un agent immobilier qui tente de vendre une maison signale à un client potentiel qu’une autre personne est sur le coup et doit revenir demain pour en discuter. Les enchères permettent d’obtenir des prix plus élevés que si les produits avaient été vendus normalement.

Comment dire non

Quand nous voyons un objet désiré devenir moins disponible, nous sommes en proie à une agitation physique. En particulier dans les cas où la compétition directe entre en jeu, le sang afflue, le champ de vision se rétrécit et les émotions affleurent. Et la raison recule.

Et là réside le problème : la pression de la rareté dans une situation de compétition est une réaction émotionnelle, et la connaissance intellectuelle de la chose ne saurait nous en protéger efficacement. Comme pour la sympathie, il s’agit là encore, plutôt que d’empêcher l’émotion de survenir, de la détecter pour nous montrer aussitôt circonspect et nous demander s’il n’y a pas là une tentative de manipulation pour nous pousser à agir.

Il y a une information importante à connaître à propos de la rareté : elle augmente notre désir de posséder quelque chose, mais pas notre plaisir de le posséder. Il est vital de ne pas confondre les deux choses. Or une compétition dans un contexte de rareté va nous pousser à désirer l’objet convoité en oubliant complètement l’usage que nous en aurons plus tard. Cela peut nous conduire à adopter des comportements irrationnels qui vont peut-être nous amener à payer bien trop cher quelque chose.

Ainsi si nous sommes amenés à consentir à une proposition par des pressions reposant sur la rareté, la marche à suivre comporte deux étapes :

  1. Dès que nous nous sentons submergés par l’émotion suscitée par une situation de pénurie, nous devons considérer cette émotion comme un signal d’arrêt d’urgence et nous arrêter.
  2. Une fois calmé, nous devons nous demander pourquoi nous voulons posséder l’article en question.

Critique du livre :

Je pense que le résumé aura convaincu la plupart d’entre vous de l’excellence de ce livre. Et ce à tous points de vue ou presque. Le contenu est absolument excellent, présenté de manière simple, concise, percutante, illustrée de nombreuses histoires et études scientifiques qui permettent de bien saisir les concepts évoqués, et aborde 7 armes de persuasion dans un large panorama de techniques et théories en tout genre.

L’auteur, un scientifique reconnu, réussit le pari d’être à la fois accessible et grand public – il ne s’enfonce jamais dans le jargon lénifiant – et de distiller des connaissances de haut niveau et appuyées par de solides études scientifiques, citées tout au long du livre. Son expérience personnelle est d’ailleurs loin de se cantonner aux laboratoires puisqu’il a vécu de l’intérieur de nombreuses formations de vente, séminaires, conférences religieuses, collectes de fond, etc. pendant des années. Chose extrêmement rare dans un livre de ce genre, il laisse également transparaître sa personnalité et ses faiblesses d’humain au travers d’anecdotes personnelles – en relation avec le sujet traité – qu’il nous raconte, ce qui achève de donner une forme appréciable et parfois même humoristique à ce livre.

Sur le contenu, sa lecture ne pourra qu’augmenter votre conscience de nombreux mécanismes qui nous influencent sans que nous nous en rendions compte, augmentant du même coup automatiquement votre cercle d’influence, votre conscience de vous-même et votre liberté d’action. Tout comme le Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens – qui lui se focalise davantage sur la cohérence et l’engagement –  la lecture de Influence et Manipulation vous dotera automatiquement d’une protection avancée contre les manipulations, que vous repérerez beaucoup plus facilement, ce qui vous permettra de choisir de manière plus rationnelle les réponses que vous leur apporterez.

Bien que l’auteur ait conçu son livre comme un manuel de défense – et qu’il hait viscéralement toute forme de manipulation comme cela transparaît dans ses anecdotes – il constitue également un must-have pour tout commerçant, marketeur, chef d’entreprise, publicitaire, bref toute personne désireuse de vendre des produits ou services et soucieux de comprendre certains mécanismes de la prise de décision humaine. Comme pour de nombreuses connaissances, elles pourront être utilisées comme des armes ou des outils, et la nuance parfois subtile entre les deux sera liée à l’éthique que vous vous serez fixé.

Au chapitre des défauts, il faut signaler que l’âge de la première édition (1983) se fait sentir, et que la plupart des exemples, histoires et études scientifiques s’étalent des années 50 à 70. C’est néanmoins un défaut mineur, et la nature humaine restant la même, il me semble peu probable que ces exemples soient moins pertinents aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a quelques années.

Je recommande donc ce livre. C’est un must have, complet, pertinent, passionnant et très facile à lire. Une gemme.

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